Il business farmaceutico è un settore altamente regolamentato e competitivo. Le aziende devono affrontare la concorrenza di altri grandi attori per ottenere le proprie quote di mercato e devono rispettare normative rigorose per poter commercializzare i propri prodotti.
Il marketing di questo settore ha subito una notevole evoluzione negli ultimi anni. Prima della pandemia le attività di marketing erano quasi interamente “analogiche” e si basavano su conferenze ed eventi di settore, pubblicità su riviste specializzate e televisione, visite ai medici da parte dei rappresentanti delle case farmaceutiche. Dopo l’arrivo della pandemia, attività del genere sono diventate meno frequenti a causa delle restrizioni legate alle normative anti-Covid. Ciò ha obbligato le aziende a cercare nuove strategie per la promozione dei propri prodotti e dei propri servizi: si è iniziato quindi, seppur con un po’ di ritardo, a sfruttare nuove tecnologie e canali digitali per creare contenuti informativi e per educare il pubblico attraverso nuovi format.
Perché utilizzare la Marketing Automation nel Pharma
Le aziende del settore Pharma hanno tipicamente audience molto ristrette e specifiche: il comparto della produzione conto terzi (CDMO) si rivolge alle case farmaceutiche, e queste ultime si rivolgono direttamente a ospedali, farmacie o medici. Indirizzare le proprie azioni di marketing verso nicchie così piccole può risultare complesso e time-consuming. Ecco perché le tecnologie possono giocare un ruolo fondamentale.
L’Automation, in particolare, può supportare le aziende di questo settore nell’ottimizzazione dei processi di marketing e vendita, permettendo di risparmiare tempo e risorse, riducendo i costi, e consentendo al tempo stesso di sfruttare al massimo la qualità dei dati di cui queste aziende dispongono.
Implementare la Marketing Automation step by step
La Marketing Automation è una tecnologia che consente di gestire in modo più snello, veloce ed efficace le attività di marketing, come ad esempio l’invio di direct e-mail e newsletter, la generazione di nuovi lead e la personalizzazione delle comunicazioni.
Grazie alla Marketing Automation le aziende del settore farmaceutico possono automatizzare tutte le attività di marketing, customizzando e plasmando le proprie campagne pubblicitarie sulla base del comportamento dell’utente (dal suo primo punto di contatto con il business, passando per tutti i successivi follow-up, fino ad arrivare alla conversione finale).
Sono molte le piattaforme di Marketing Automation sul mercato: da HubSpot a Marketo, da Pardot ad ActiveCampaign. E altrettante sono le ragioni per cui le aziende del settore farmaceutico dovrebbero sfruttare questi sistemi. Usare un software di Marketing Automation non solo fa risparmiare un’enorme quantità di lavoro manuale, ma consente anche di ottenere reportistiche e analisi complete su ogni potenziale cliente.
Step 1: punta su contenuti di qualità
In un settore come quello farmaceutico, dove la nicchia a cui ci si rivolge è spesso molto esigua, diventa fondamentale essere presenti proprio nel momento preciso in cui gli utenti manifestano il proprio interesse e i propri bisogni.
Questo è il motivo per cui l’Inbound Marketing, inteso come creazione di contenuti di valore sviluppati per educare il pubblico su un determinato argomento, è particolarmente adatto per i professionisti del marketing farmaceutico. L’Inbound Marketing è il partner naturale della Marketing Automation: sono vicini e complementari come lo ying e lo yang e si potenziano a vicenda.
Sono ormai molti anni che si sente parlare di Inbound (quasi 13!) e ovviamente questo si è evoluto nel tempo. Il web oggi è pieno di contenuti ed emergere è sempre più difficile.
Ecco perché puntare su contenuti di alta qualità è diventato un imperativo categorico. E questo vale soprattutto nelle industrie scientifiche, dove gli utenti, spesso scettici e diffidenti per deformazione professionale, sono abituati a condurre ricerche in maniera indipendente ma sono anche molto interessati a rimanere aggiornati sugli argomenti di loro interesse.
Il tipo di contenuto oggi più comunemente utilizzato è il blog post, che si presenta sotto forma di articolo pubblicato sul proprio sito aziendale. Ma con i motori di ricerca che oggi diventano ogni giorno sempre più esigenti, per differenziarsi ed emergere all’interno del proprio target di riferimento è importante utilizzare anche altre forme di contenuti: webinar, live video, demo interattive, podcast sono solo alcuni esempi di proposte innovative che possono essere sfruttate in alternanza ai tradizionali contenuti scritti.
Step 2: definisci la tua audience e comprendi il suo Customer Journey
La metodologia Inbound, tradotta in step operativi, è molto semplice:
- creare regolarmente contenuti di qualità;
- promuovere i contenuti creati, veicolandoli sui vari canali, sfruttando anche la marketing automation;
- alimentare e consolidare la strategia sulla base delle analisi dei dati.
Questa strategia consente non solo di generare traffico, ma soprattutto di trasformare semplici utenti in lead qualificati, pronti ad ascoltare la soluzione che hai da offrire per risolvere il loro problema.
Ma prima di tutto questo, prima di iniziare a creare effettivamente contenuti, è indispensabile che tu conosca il pubblico che desideri attirare. Capire chi stai cercando di coinvolgere attraverso i tuoi contenuti e le tue campagne determinerà infatti i successi degli stessi.
Il primo step da compiere consiste quindi nell’identificare i segmenti di mercato che vuoi raggiungere, definendo la tua audience di riferimento. Per farlo avrai bisogno di studiare in maniera approfondita il Sales Funnel.
Il Sales Funnel tradizionale è ormai roba sorpassata. Per molti anni, visualizzare il percorso dell’acquirente come una canale disegnato a forma di imbuto è stato considerato l’approccio standard. Secondo questo modello i potenziali clienti procedono lungo un percorso predeterminato, costituito da interazioni ripetute (volte prima a conoscere il brand, poi ad approfondire i suoi servizi), fino alla fase finale di acquisto.
Oggi sappiamo che ormai questo modello è superato, poiché grazie all’avvento del web le logiche di acquisto degli utenti si sono completamente trasformate non solo online, ma anche offline. Oggi il funnel di vendita è cambiato e anche la sua rappresentazione si è dovuta necessariamente adattare alle nuove dinamiche stabilite dal digitale. Il funnel non è più dunque un percorso semplice e lineare, ma è divenuto, come direbbe HubSpot, un “flywheel“: un volano in eterno movimento che gira sempre senza mai fermarsi, generando ogni volta nuovi slanci.
Step 3: segmenta
Affinché le campagne marketing e le attività di comunicazione risultino più efficaci, specialmente in un settore complesso come quello farmaceutico, un’altra attività più che mai fondamentale è quella della segmentazione. Segmentare il proprio pubblico è infatti un’attività imprescindibile sia per costruire dei messaggi altamente personalizzati, sia per tracciare e analizzare i comportamenti dei propri clienti.
La segmentazione del mercato si può suddividere in quattro macro-categorie: segmentazione demografica, segmentazione psicografica, segmentazione comportamentale e segmentazione geografica. Attraverso questo processo si vanno a delineare specifici gruppi di persone (segmenti) che condividono le stesse caratteristiche e le stesse esigenze, e che rispondono quindi in modo simile alle attività di marketing.
Indipendentemente dal fatto che i segmenti si trovino all’interno del B2B o del B2C (pazienti, operatori sanitari, medici, ecc.), raramente un’organizzazione farmaceutica è in grado di riuscire a servire l’intero mercato, né è in grado di servire l’intero target di riferimento con un unico messaggio promozionale. Ecco perché è importante personalizzare le proprie comunicazioni, e crearne di specifiche anche per rispondere alle esigenze degli utenti che fanno parte dei segmenti più piccoli. Il tuo obiettivo deve essere infatti quello di identificare i segmenti a cui i tuoi prodotti e servizi si adattano meglio, per poi concentrarti sulla creazione di consapevolezza verso quei segmenti.
Step 4: scegli la strategia e i touchpoint migliori
La segmentazione è utile per conoscere i tuoi clienti e identificare le tendenze esistenti all’interno della tua Customer Base, permettendoti di scoprire esattamente quali problemi risolve la tua offerta. Il passo successivo è forse il più delicato di tutti: scegliere i canali migliori per la tua audience e individuare i touchpoint attraverso cui veicolare la tua strategia di marketing Inbound, outbound, online, offline. Cosa scegliere? Oggi non esiste più una strategia migliore di un’altra. Oggi strategie diverse devono necessariamente integrarsi.
Le aziende del settore farmaceutico, lavorando con nicchie di mercato così piccole, si ritrovano spesso a sfruttare canali come le fiere di settore o il telemarketing. Con l’avvento del digitale l’utilizzo di questi canali, da solo, non è più sufficiente. Ma ciò non significa che tali canali debbano essere completamente abbandonati, anzi. Le più innovative strategie digitali di inbound marketing infatti possono convivere perfettamente con le più tradizionali strategie outbound.
Di seguito un esempio semplificato e pratico:
- i commerciali raccolgono dati durante una fiera;
- i dati vengono inseriti all’interno del CRM;
- i dati vengono lavorati dal marketing attraverso operazioni di data enrichment e lead scoring (in modo da valutare quanto i lead siano in linea con i segmenti identificati dall’azienda);
- i lead sono lavorati fino al punto in cui divengono pronti per essere trattati commercialmente.
Come avrai notato, un approccio del genere prevede la stretta collaborazione fra sales e marketing. Proprio perché le audience delle aziende farmaceutiche sono piccole, si rivela ancora più fondamentale lavorare sul database commerciale in sinergia. Sales e Marketing devono unire le rispettive forze all’interno di un approccio strategico comune, oggi divenuto noto come Smarketing.
Step 5: crea messaggi “trigger-based”
Una volta definiti i segmenti e i touchpoint, è necessario costruire una comunicazione personalizzata sulla base del segmento e del buyer’s journey. Questa comunicazione si articola attraverso email specifiche (relationship emails, content emails, offer emails) e
viene trasmessa ai destinatari in maniera automatica sulla base di specifici trigger, ovvero a seguito di azioni o comportamenti messi in campo dagli utenti stessi.
Le relationship emails sono progettate per migliorare le relazioni con gli utenti e possono presentarsi sotto forma di messaggi di benvenuto, sondaggi, o semplicemente sotto forma di e-mail di richiamo verso lead che nel tempo si sono raffreddati. Le content emails indirizzano i visitatori verso i contenuti. Il loro obiettivo è quello di generare consapevolezza sulla tua organizzazione e i suoi servizi, oltre che fornire informazioni su specifici argomenti. Le offer emails coinvolgono delle transazioni. Il loro obiettivo è generare conversioni, facendo progredire l’utente attraverso il buyer’s journey verso la vendita finale.
Per ognuna di queste tipologie di comunicazione potrai creare specifici workflow che si attiveranno in automatico, programmando e inviando i contenuti appropriati da promuovere in ogni fase del buyer’s journey.
Step 6: traccia, analizza e ripeti
L’efficacia della Marketing Automation non sarebbe tale senza il potere fornito dall’analisi dei dati. In questo step, lo strumento che decidi di utilizzare è fondamentale. Avrai bisogno infatti di un tool in grado di tracciare adeguatamente il journey end-to-end e di generare reportistica precisa e puntuale, in modo da non perdere nessuna informazione rilevante per il tuo business.
Grazie a questa attività di analisi sarai in grado di analizzare i KPI strategici e misurare gli obiettivi commerciali (raggiunti o da raggiungere). Potrai utilizzare le dashboard fornite dalla piattaforma di Marketing Automation per esaminare l’efficacia delle tue comunicazioni, mappando il ciclo di vita di ogni lead e stabilendo nuovi target per spingere gli obiettivi di vendita sempre più in alto.