Brand identity

Fondare una nuova azienda, dare nuova vita alla vecchia azienda di famiglia, lanciare una ONLUS per contribuire a una funzione sociale. Qualunque sia il progetto, serve un modo per presentarlo e distinguerlo da progetti concorrenti. Non solo per l’attrazione di potenziali clienti, ma anche di eventuali finanziatori intenzionati a comprenderne le potenzialità.

In una società complessa, con una ancor più complessa articolazione dei mercati, una corretta identità di comunicazione difficilmente può scaturire dall’intuizione personale dell’imprenditore. Serve una rete di competenze complementari, questo è il contributo dell’agenzia, per comprendere la sua visione e indirizzarla all’attenzione dei destinatari.

Cos’è

L’identità di un’organizzazione – azienda, ente, associazione, studio professionale – non è semplicemente il “logo”. È il sistema di segni e linguaggi che delimita lo spazio di comunicazione del progetto rendendo immediatamente riconoscibili i suoi valori. Entrando nello spazio di comunicazione di Apple, Red Bull, Mulino Bianco – ad esempio gli spot televisivi che tutti conosciamo – non ci affidiamo immediatamente al logo per valutare la marca: colore, fotografia, suono, narrazione, sono segnali altrettanto decisivi per orientare la nostra scelta.

Cosa comprende

Le componenti principali di un’identità di comunicazione sono: nome, la cui scelta terrà conto di aspetti oggi essenziali quali la disponibilità del dominio Internet; logo, che a sua volta può comprendere un pittogramma e una tipografia; tipografia, i caratteri tipografici (o font) utilizzati per i testi; colori, la palette associata alla marca e i suoi codici; fotografia, il tipo di luce e immagine dei contributi fotografici e videografici; tono di voce, il linguaggio utilizzato: autorevole, scherzoso, appassionato, leggero…; elementi grafici accessori, ad esempio illustrazioni, pattern, texture, fondali. L’insieme è descritto in un documento, il cosiddetto brand book, che consente di trasmettere i modi d’uso dell’identità a tutti i suoi utilizzatori.

Restyling

L’efficacia di un’identità dipende dalla sua capacità di adattarsi ai canali di comunicazione impiegati dall’organizzazione. Una creatività può essere eterna, la sua resa grafica non sempre. Negli anni 70 il logo di Starbucks aveva una complessità che non avrebbe consentito il corretto posizionamento della marca in un contemporaneo canale social. Il restyling in uso oggi, ovvero la variazione grafica della medesima creatività, è semplificato a misura di icona. 

Il restyling di un’identità esistente, quando non presuppone la ricerca di una nuova creatività, costa meno di una nuova identità.

Marchio vs grafica

L’affermazione di un marchio non è mai direttamente proporzionale alle sue qualità estetiche. Viceversa, la percezione della qualità estetica di un marchio dipende dalla sua affermazione, che a sua volta dipende da molte variabili sociologiche e di mercato. Il pittogramma del logo di BMW, di per sé tutt’altro che spettacolare, è uno dei segni grafici più affermati del pianeta.

La conoscenza delle variabili che regolano le possibilità di affermazione del marchio è un importante contributo dell’agenzia nella definizione di un’identità. Tutto il resto è grafica.