“Content is king” diceva Bill Gates nel lontano 1996. Un concetto sottolineato a più riprese anche da Google in tempi recenti. I contenuti sono da sempre la parte fondamentale di qualsiasi strategia di marketing, e lo sono ancora di più all’interno del marketing B2B, specialmente in quei contesti in cui il processo decisionale degli acquirenti è lungo e coinvolge molteplici stakeholder.
Ciò che è importante tenere a mente è che nel B2B quasi sempre non è una sola persona a prendere le decisioni. Mentre nel mondo B2C il cliente coincide con il consumatore e quindi con il decision maker, quando ci si rivolge alle aziende i processi decisionali sono più intricati e multifattoriali, e possono seguire iter piuttosto articolati.
La creazione e la condivisione di contenuti di alta qualità possono aiutare le imprese a posizionarsi come entità autorevoli ed esperte nel proprio campo, rafforzando la fiducia dei potenziali clienti e guidandoli in tutte le complesse fasi d’acquisto. Il Content Marketing in questo contesto può essere equiparato ad una vera e propria forza commerciale, al pari dell’ufficio vendite.
I consigli per una buona strategia di Content Marketing B2B
Abbiamo accennato come nel B2B gli acquisti non siano basati su decisioni immediate, prese sul momento, ma rappresentino invece la fase finale di un processo di valutazione attentamente ponderato, sostenuto da motivazioni razionali guidate a loro volta da principi di efficienza e costo-beneficio.
Sebbene le best practice del Content Design siano universalmente valide, l’ambito business richiede attenzioni particolari.
Mentre in ambito Consumer i contenuti sono generalmente più orientati all’intrattenimento, nel B2B invece l’approccio più efficace è quello informativo ed educativo, in grado di trasmettere affidabilità e competenza. L’obiettivo è quello di produrre contenuti che vadano incontro ai bisogni di utenti provenienti da settori specifici, fornendo loro informazioni preziose su come i servizi e i prodotti aziendali rispondano alle loro richieste.
Un altro tratto caratteristico delle strategie di Content Marketing B2B è quello del pubblico: se nel B2C il target è generalmente molto ampio, l’audience di un’azienda operante nel B2B è invece più circoscritta: sarà quindi necessario calibrare in contenuti in modo da rispondere a precise esigenze tecniche.
Canali e formati per il Content Marketing B2B
Per sua stessa natura, il Content Marketing B2B fa uso principalmente dei cosiddetti “owned media“, ovvero i canali di proprietà esclusiva dell’impresa, che quest’ultima è in grado di gestire e controllare in totale autonomia. Questi canali sono rappresentati dal sito aziendale, dal blog, dalle email e, in misura leggermente minore, dai social media.
Ma quali tipologie di contenuti scegliere? In una delle ultime ricerche del Content Marketing Institute, tra le tipologie di contenuti B2B che producono i migliori risultati, le pubblicazioni di ricerche e dati si sono rivelate efficaci secondo il 58% dei rispondenti, seguite subito dopo da articoli brevi, e-book e white paper. Vediamo questi formati in dettaglio.
- Pubblicazioni di dati e ricerche: sono uno strumento potente perché attestano l’impegno di un’azienda, il suo essere aggiornata sul mercato, influenzando quindi direttamente la sua autorevolezza. Questi contenuti, presentati sotto forma di grafici o infografiche, possono aiutarti a comunicare informazioni tecniche o problemi complessi in modo attraente e facilmente assimilabile. In un’epoca in cui gli utenti faticano a leggere testi troppo lunghi, questi formati funzionano perché riescono a comunicare in modo breve e incisivo, generando un forte impatto visivo.
- Articoli di blog: la pubblicazione regolare su un blog ufficiale aziendale è un modo per stabilire credibilità agli occhi delle altre aziende e di tutti quelli che operano nella tua rete. Ma pubblicare un post a settimana non basta: le pubblicazioni devono essere gestite secondo una precisa strategia editoriale. Nel mondo B2B poi è importante che il calendario editoriale, oltre ad articoli informativi su prodotti e servizi e contenuti sulla vita aziendale, preveda periodicamente anche rubriche specialistiche di settore, con informazioni specifiche sul mercato di riferimento.
- White paper: questi tipi di documenti possono includere informazioni importanti su prodotti e servizi, statistiche e analisi di mercato. Sono utili per presentare la propria offerta sia a potenziali clienti che ad eventuali partner. Possono presentare ad esempio una nuova soluzione, illustrando in maniera analitica caratteristiche e vantaggi.
- e-Book: l’uso di questo formato è raccomandato per la presentazione di casi di studio, roadmap e guide, e rappresenta un altro ottimo modo per dimostrare il valore del tuo business. I casi di successo, in particolare, devono includere testimonianze autentiche e pertinenti di aziende clienti, in modo da conferire ulteriore credibilità alle tue competenze nel settore, rafforzando la fiducia dei potenziali clienti sulla base dei risultati da te raggiunti. Sotto forma di contenuti premium e approfondimenti tecnici, gli e-book sono anche un’ottimo modo per fare Lead Generation nel settore B2B: possono infatti essere ospitati su specifiche Landing Page e scaricati tramite la compilazione di un form.
Oltre a questi appena elencati, altri tipi di contenuti interessanti che puoi sfruttare sono: i webinar (all’interno dei quali puoi ospitare influencer e personalità di rilievo del tuo settore), i video (un tipo di contenuto che ti permette di spaziare liberamente da presentazioni commerciali a specifiche pillole tecnico/dimostrative dei tuoi prodotti) fino ad arrivare ai podcast (contenuti audio emersi prepotentemente negli ultimi anni e perfetti per un ascolto in mobilità).
Per quanto riguarda i social media, infine, la scelta delle piattaforme più adatte su cui condividere i tuoi contenuti e promuovere la tua azienda dipende fortemente dal settore in cui operi e dagli interlocutori a cui ti rivolgi. Una cosa però è certa: a livello B2B LinkedIn è senza ombra di dubbio il canale migliore. LinkedIn, rispetto ad altri social network come Facebook o Instagram, ha un taglio decisamente business. Non si utilizza per condividere foto personali o stringere nuove amicizie, ma per intercettare un target specifico stabilendo nuove relazioni con contatti e utenti altamente profilati.
Contenuti per ogni fase del Funnel
Ogni azienda passa attraverso diverse fasi prima di acquistare: prima di tutto, cerca di capire come risolvere il suo problema, poi identifica e valuta diverse soluzioni.
Per questo motivo, la pubblicazione dei contenuti da sola non è sufficiente se vuoi che il tuo Content Marketing generi nuovi clienti e porti risultati concreti. Una strategia efficace deve essere in grado di guidare gli utenti nel loro Customer Journey, offrendo risorse che agevolino la loro scelta e la orientino verso la tua organizzazione.
Come anticipato, il processo decisionale nel B2B è sempre guidato da motivazioni razionali, e non avviene mai per impulso. Bisogna quindi adeguarsi, conducendo il lead attraverso tutte le varie fasi del Funnel, dalla fase preliminare di Awareness (in cui si possono offrire contenuti relativi a company updates, news e trend di settore), passando per la fase di Consideration (con presentazioni di prodotti, servizi ed eventuali partnership di valore), proponendo per ciascuno di questi momenti dei contenuti specifici, utili e di valore, nell’ottica di condurre l’utente verso la conversione finale.
Ma come stabilire i contenuti più adeguati per ogni fase? La prima cosa da fare è mappare l’audience e identificare gli stakeholder che gravitano attorno al brand aziendale. All’interno dell’azienda, i primi stakeholder sono gli stessi dipendenti: sono proprio loro a poter diventare, in ottica strategica, uno degli elementi fondamentali della narrazione, non solo per raccontare la mission, la vision e i valori dell’azienda, ma soprattutto per condividere la professionalità di chi ne fa parte.
Oltre ai dipendenti, è possibile sfruttare anche le storie di coloro che sono già tuoi clienti. Pubblicare storie reali e problemi comuni al tuo pubblico di riferimento farà capire ai tuoi potenziali clienti la tua effettiva competenza, come una sorta di biglietto da visita che li incoraggerà a fidarsi di te. Chi meglio di un cliente di lunga data può presentare un tuo prodotto o un tuo servizio, rilasciando una testimonianza che vale più di mille blog post?
Non solo Lead Generation
Finora abbiamo analizzato il Content Marketing come leva per raggiungere nuovi potenziali clienti o comunque contatti interessati al business. Ma i contenuti non servono solo a questo. Dal momento che i costi di acquisizione sono spesso molto alti (essendo in genere i prodotti più costosi), nel mercato B2B è particolarmente importante mantenere con i clienti un rapporto duraturo nel tempo. Per questo motivo, un’altra finalità è anche quella di dover alimentare e tenere vivo il rapporto di fiducia instaurato con il cliente.
I contenuti possono svolgere un ruolo chiave nel migliorare la Customer Retention, poiché possono aiutarti a mantenere i clienti soddisfatti, informati e coinvolti nel tempo. Come fare?
- Continua a fornire contenuti di valore anche dopo che il cliente ha acquistato. Oltre a fornire assistenza, mantieni i tuoi clienti informati con newsletter e aggiornamenti periodici. Presenta anche video tutorial, guide di utilizzo, consigli e trucchi.
- Utilizza i dati dei clienti per personalizzare i contenuti. Sulla base degli acquisti effettuati in precedenza puoi fornire suggerimenti su nuovi prodotti o nuove funzionalità, facendo upselling.
- Offri esclusività. Crea contenuti esclusivi riservati ai clienti più fedeli. Ad esempio, puoi offrire accesso anticipato a nuovi prodotti o servizi, sconti riservati, offerte o eventi speciali.
Una consulenza sul Content Marketing per il B2B professionale
Come hai visto, i vantaggi che il Content Marketing può offrire al settore B2B sono davvero tanti: pubblicando contenuti rivolti a un target specifico e curati con attenzione, hai davvero la possibilità di far crescere il tuo business in modo più veloce di quanto tu creda.
Non è però sempre facile rendere un argomento fruibile per gli interlocutori, soprattutto se il brand aziendale si colloca in una nicchia di mercato particolare. Noi dell’agenzia Agenzia Tempesta, attraverso i nostri servizi di Content Strategy, possiamo aiutarti a rendere attraenti i tuoi contenuti.