Il Customer Lifetime Value (CLV) è una delle metriche che, per le sue caratteristiche, dovrebbe essere considerata centrale nella definizione della strategia di gestione di un e-commerce. In ambito di commercio elettronico, però, ancora troppo spesso si ha la tendenza a focalizzarsi esclusivamente sulla massimizzazione del numero di nuovi clienti acquisiti, rincorrendo gli obiettivi di fatturato percorrendo quest’unica via. Ecco, concentrarsi sul CLV, impostando iniziative volte a massimizzarlo, potrebbe rappresentare la scorciatoia che molti imprenditori cercano per raggiungere prima i propri obiettivi: vediamo perché!
Il Customer Lifetime Value è una metrica che misura il valore medio di ciascun cliente nel tempo e decidere di adottarla impegnandosi nella realizzazione di attività volte a massimizzarlo, significa spostare il focus verso l’instaurazione di rapporti più saldi e duraturi con i clienti già esistenti, piuttosto che canalizzare tutti gli sforzi verso l’attrazione e la conversione di nuovi acquirenti. Si tratta di un cambio strategico non di poco conto, se si considera che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è dalle 5 alle 25 volte maggiore del costo legato alla conversione di un cliente già esistente. Non solo, un incremento del 5% nella fedeltà dei clienti attuali, porta ad un aumento del 25% delle vendite (Harvard Business Review, 2014) poiché i clienti già fidelizzati tendono a spendere di più e più spesso e questo vale soprattutto per determinati settori, tra cui il commercio elettronico. Insomma, il CLV è una di quelle metriche che non possono essere trascurate in un e-commerce di successo: vediamo intanto come si calcola!
Come si calcola il CLV?
Il calcolo del Customer Lifetime Value è piuttosto semplice. Il valore finale del CLV è dato da 2 elementi: il valore medio di ciascun cliente per l’azienda e la durata media del rapporto tra cliente ed azienda. Per arrivare a questi 2 valori e al calcolo finale, si passa da questi step:
Calcolo della spesa media d’acquisto
Fatturato in un arco di tempo t / Numero di acquisti effettuati nel tempo t
2. Calcolo della frequenza media d’acquisto
Numero di vendite nel periodo t / Numero di clienti unici nel periodo t
3. Calcolo del Customer Value
Spesa media d’acquisto x Frequenza media d’acquisto
4. Calcolo del Customer Lifetime
Per calcolare questo valore è necessario considerare la media degli anni o mesi in cui i clienti continuano ad acquistare dalla tua azienda.
5. Calcolo del CLV
Giunti a questo punto, il Customer Lifetime Value è semplicemente calcolato moltiplicando:
Customer Value x Customer Lifetime
Ottenendo così il CLV, ovvero il valore medio che ci si può attendere in termini di fatturato da un singolo cliente nel corso del suo rapporto con l’azienda. Considerare in sede strategica tale metrica e puntare a massimizzarla è fondamentale per continuare ad ottenere migliori risultati di vendita nel tempo. Del resto, anche in questo caso, la celebre legge di Pareto è dalla parte del CLV, dato che sono sempre il 20% dei clienti a portare l’80% del fatturato.
Attenzione però! Soprattutto per gli e-commerce più strutturati, il CLV non può essere unico, ma deve essere calcolato e massimizzato secondo i diversi segmenti di clientela che si hanno, di modo da poter realizzare azioni mirate nei loro confronti e massimizzarne il valore. Come? Vediamolo insieme!
5 consigli per migliorare il Customer Lifetime Value del tuo e-commerce
Data l’importanza della metrica, ecco 5 leve su cui poter operare per massimizzare il valore ottenibile dai tuoi clienti e migliorare il ROI del tuo e-commerce:
1. Investi in attività di customer satisfaction
Secondo una ricerca Hubspot, il 55% delle aziende in crescita ritiene fondamentale l’investimento in attività di customer service.
Affinché un cliente acquisti nuovamente da un’azienda è necessario che la sua esperienza, soprattutto se la prima, sia stata impeccabile. Ecco perché il lavoro di un’azienda non può fermarsi esclusivamente alla vendita, ma deve proseguire anche successivamente, divenendo capace di offrire adeguati servizi di customer care ad assistenza post vendita.
2. Aumenta le opzioni disponibili
Nella definizione strategica di come impostare un e-commerce, ciò che deve fare da guida all’imprenditore sono le motivazioni e le esigenze che sottostanno l’acquisto da parte dei clienti. Uno dei punti forti di colossi come Amazon è stata la capacità di offrire un numero elevato di alternative. L’aumento del CLV passa anche da questo aspetto: un e-commerce con un’offerta di prodotti ampia è un’e-commerce che ha maggiori possibilità di mantenere lunghe e profittevoli relazioni con il cliente, poiché in grado di offrire numerose soluzioni alle esigenze del cliente.
3. Migliora la customer experience
In armonia con quanto detto per la customer satisfaction, affinché l’esperienza del cliente sia ottimale sin dai primi momenti, è necessario investire adeguatamente anche nella customer experience ottimizzando le leve che la compongono, tra cui: il sito Web chiaro ed efficiente, prodotti di qualità con dettagliate descrizioni, spedizioni rapide, tracciabili e con stime realistiche delle tempistiche. Senza dimenticare tutta la gestione della User Experience!
4. Crea un membership program
Passando ad aspetti più operativi, un elemento che può contribuire concretamente ad aumentare fedeltà e frequenza di acquisto dei consumatori è il membership program. Il più noto caso di successo in questo senso viene ancora da Amazon, con il suo Amazon Prime, ma celebri sono anche i successi che i Miles Program delle compagnie aeree hanno portato nel corso degli ultimi anni. I membership program, insomma, possono assumere diverse forme portando a vantaggi legati ad una fee annuale, come nel caso di Amazon, o strettamente legati al consumo del prodotto/servizio offerto come nel caso delle linee aree americane. Ciò che conta è creare un programma che riesca a coinvolgere il cliente non solo da un punto di vista strettamente economico, attraverso l’offerta di condizioni più vantaggiose, ma anche da un punto di vista emotivo: il senso di community e appartenenza possono infatti essere delle variabili fondamentali nelle decisioni di acquisto dei consumatori.
5. Personalizza l’esperienza d’acquisto, anche nei dettagli
Il marketing è un aspetto fondamentale di un e-commerce, ma dal punto di vista del CLV ci sono alcune attività che sono particolarmente indicate per la massimizzazione di questa metrica. Tali attività sono quelle maggiormente legate allo sfruttamento di contenuti personalizzati. Un esempio? Il Facebook Retargeting! Grazie a questo strumento è possibile approcciarsi proattivamente a tutti quei casi di Abandoned Chart, ovvero di abbandono del carrello a metà del processo di acquisto, inserendo pubblicità mirate su Facebook proprio sui prodotti che sono stati lasciati in attesa dal potenziale cliente. La personalizzazione, tuttavia, deve essere presente ovunque possa essere inserita ed anche i minimi dettagli, ad esempio in una newsletter o in un form da compilare, possono essere influenti nello sviluppo di una clientela più fedele.
In un’epoca (ormai passata) in cui il consumatore era meno informato ed aveva meno possibilità di acquisto, massimizzare il numero di nuovi clienti era una strategia più che sensata. Oggi, tuttavia, la partita si gioca su un altro piano: quello che mette al centro i consumatori! Ecco perché soprattutto nell’e-commerce, dove il passaparola è fondamentale, il CLV è una metrica fondamentale.