Analisi Strategica

Il Buyer’s Journey: come definire il percorso d’acquisto dei tuoi utenti

Il percorso di acquisto dei clienti, o Buyer’s Journey, è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Grazie soprattutto a un uso sempre più intensivo e massiccio degli strumenti digitali, il comportamento degli utenti è diventato più diretto, ma non per questo più semplice da decifrare e mappare.

Gartner ha stimato che entro il 2025 l’80% delle interazioni degli acquirenti avverrà nei canali online e, nel mercato B2B, il 33% di tutti gli utenti prediligerà esperienze di acquisto senza l’intromissione di venditori (preferenza che sale al 44% per i millennials).

Identificare e delineare il Buyer’s Journey non è un’operazione facile, ma è fondamentale per ottenere maggiori conversioni: comprendere il percorso effettuato dal proprio pubblico di riferimento è infatti il primo passo da fare quando si desidera coinvolgere veramente gli utenti e aumentare le proprie vendite.

Cos’è il Buyer’s Journey e come è cambiato nel tempo

Il Buyer’s Journey viene definito come il processo di ricerca attiva in cui si trova una persona quando desidera acquistare un prodotto o un servizio. È un percorso che attraversiamo tutti, ma attenzione: il consumatore non è sempre uguale. Ogni utente può avere diverse necessità e porsi domande diverse in base alla fase del percorso in cui si trova.

Il Buyer’s Journey viene tipicamente suddiviso in 3 step:

  • Awareness, il momento in cui l’acquirente si rende conto di avere un bisogno.
  • Consideration, fase in cui l’acquirente definisce la sua esigenza e ricerca diverse opzioni per risolverlo.
  • Decision, step finale in cui l’acquirente sceglie la soluzione migliore per le sue esigenze.

Individuare esattamente in quale fase di questo processo si trovi l’utente è fondamentale per proporgli risorse che siano davvero efficaci e utili per lui, e che lo accompagnino in modo naturale nel suo percorso decisionale, in ogni differente passaggio.

Un altro aspetto da non dimenticare è che il Buyer’s Journey si è modificato profondamente rispetto al passato: gli utenti hanno acquisito un livello di autonomia che prima non avevano.

I social media oggi consentono agli utenti di interagire tra loro: i potenziali acquirenti spesso si rivolgono alla propria rete di amici e follower per ricevere consigli sui prodotti, e gli stessi social network rappresentano uno dei canali più utilizzati per la scoperta di nuovi servizi, sia in ambito B2B che B2C.

Gli utenti effettuano inoltre molte ricerche sul web prima di prendere la loro decisione. In ambito B2B, ad esempio, dopo aver identificato un’esigenza aziendale vengono spesso redatti elenchi informali di potenziali fornitori ed effettuate comparazioni online. Frequentemente la scelta finale avviene anche prima di aver stabilito un primo contatto con l’azienda. Ciò significa che non è più possibile fare affidamento sulle tradizionali tecniche di marketing per raggiungere i clienti: è necessario attirarli e guadagnare la loro fiducia. Come? Il modo migliore è fornire regolarmente contenuti di valore, che li aiutino a prendere decisioni di acquisto informate.

Anche i cosiddetti touchpoint, i punti di contatto degli utenti con l’azienda, oggi sono profondamente cambiati. Se prima si andava direttamente in negozio per effettuare un acquisto, oggi invece il cliente medio interagisce con l’azienda tramite diverse modalità: annunci online, risultati dei motori di ricerca, articoli di blog.

Ognuno di questi punti rappresenta un’opportunità per creare relazioni solide con i potenziali acquirenti. Un esempio pratico? Se invii delle newsletter a persone che hanno già visitato il tuo sito web e letto i tuoi contenuti, probabilmente questi avranno già un certo livello di familiarità con la tua attività, e sarà più probabile condurli verso l’acquisto, convertendoli in clienti.

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Come sviluppare il Buyer’s Journey: un esempio pratico

Per delineare e mappare il percorso di acquisto dei clienti è necessario prima di tutto individuare chi sono questi utenti. Questo pubblico può essere definito a partire dalle Buyer Personas.

Ipotizziamo di essere il titolare di un’e-Commerce che produce e vende tute da sci, le cui Buyer Personas sono costituite da uomini e donne dai 20 ai 55 anni, amanti dello sport. Questi utenti necessiteranno di informazioni diverse a seconda della fase del Buyer’s Journey in cui si trovano in ogni preciso momento.

Fase 1: Awareness

I potenziali acquirenti stanno scoprendo i loro bisogni o valutando i loro problemi. Nel nostro esempio, si troverà in questo stadio chi è alla ricerca di una tuta sportiva da sci. L’utente che si trova in questa fase sa di avere una determinata esigenza, ma non ha ancora nessuna idea di quale sia il prodotto più adatto a lui. Cercherà di reperire più informazioni possibili, ma nello stesso tempo tenterà di capire anche di chi potersi fidare.

Questo tipo di utente forse non ti conosce ancora, non sa che esisti, di cosa ti occupi o che prodotto vendi. Si trova in una fase esplorativa, nella quale per attirarlo devi non tanto proporre subito il tuo prodotto, ma mostrarti autorevole ed essere in grado di comunicare consigli e suggerimenti utili.

In questa fase del Buyer’s Journey è fondamentale quindi fornire informazioni che riguardano la ricerca che l’utente sta facendo, colmando il suo vuoto informativo. Presentando contenuti utili a far conoscere le diverse tipologie di tute da sci esistenti sul mercato, la tua Buyer Persona penserà che sei proprio tu l’azienda che può soddisfare il suo bisogno.

Fase 2: Consideration

Il potenziale acquirente sta esplorando le diverse opzioni disponibili sul mercato, comparandole e valutandole. Nel nostro esempio, attraversa questa fase l’utente che ha compreso ciò di cui ha bisogno e arriva sul tuo sito perché ad esempio ha digitato nella barra di ricerca di Google la tipologia di tuta di cui necessita.

In questo step l’utente è ormai consapevole del suo problema, ciò che gli è difficile comprendere quale sia la soluzione adatta a lui. A questo proposito, la strategia migliore è quella di offrire un elenco dettagliato delle diverse tipologie di prodotto, messe a confronto sui loro principali aspetti (economici, funzionali, pratici) e sulle loro caratteristiche. Maggiori informazioni saranno fornite, più l’utente sarà invogliato a procedere nell’effettuare l’acquisto.

Un suggerimento da usare come asso nella manica? Convinci l’utente in maniera definitiva offrendogli un buono acquisto tramite l’invio di una DEM (Direct Email Marketing) dedicata. Rafforzerai il tuo rapporto con lui e lo farai sentire speciale.

Fase 3: Decision

L’utente ha preso la sua decisione e si trova sul tuo sito per comprare finalmente la tuta da sci. Sembra che il Buyer’s Journey sia giunto al termine, ma non è così: questo infatti è il momento più delicato in assoluto, e può bastare davvero poco per rompere l’incantesimo, facendo scappare il cliente a un passo dalla conversione finale.

In questa fase è importante azzerare definitivamente ogni dubbio che l’utente può avere. Con i giusti contenuti (video dimostrazioni, testimonianze, recensioni positive) è possibile trasmettere il valore aggiunto che identifica il tuo prodotto come quello migliore, differenziandosi al contempo dalla concorrenza.

É fondamentale poi tenere a mente che oggi il Buyer’s Journey non è più un processo lineare che si conclude con l’acquisto, ma si basa sul concetto circolare di Flywheel, in cui i clienti vengono posti al centro della strategia di marketing e dove la loro soddisfazione post-acquisto contribuirà alla generazione di nuovi ulteriori clienti.

Cosa succede se non si definisce un Buyer’s Journey preciso nella strategia di digital marketing

Senza avere in mente un Buyer’s Journey chiaro e definito, potrebbero verificarsi diverse conseguenze negative per la tua azienda. Prima di tutto le attività di marketing potrebbero risultare inefficaci: potresti non riuscire a capire a fondo i desideri dei tuoi clienti e i punti critici del loro percorso. Potresti finire per investire risorse in campagne e tecniche di marketing che non si allineano perfettamente con le fasi specifiche del processo d’acquisto, spendendo tempo e denaro su contenuti, tool o servizi inadatti, riducendo così il ROI delle tue iniziative.

Potresti inoltre incontrare serie difficoltà nella conversione e non ottenere la fidelizzazione degli utenti nel lungo periodo. Abbiamo visto come, non guidando efficacemente i potenziali clienti attraverso ogni fase del loro viaggio, questi potrebbero bloccarsi o abbandonare il percorso prima di raggiungere lo step finale. I clienti potrebbero inoltre trovarsi confusi o frustrati se i messaggi e i contenuti che ricevono non sono attinenti o pertinenti rispetto alla loro posizione nel Buyer’s Journey.

Dopo l’acquisto, bisogna inoltre ricordare che il percorso del cliente non si ferma: senza considerare la fase post-vendita, si rischia infatti di perdere preziose opportunità di up-selling e cross-selling.

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Un’efficace mappatura e comprensione del percorso d’acquisto del cliente è fondamentale per offrire un’esperienza utente ottimale e per assicurarsi il successo delle strategie di marketing. Scopri come sviluppare efficacemente il Buyer’s Journey dei tuoi utenti con l’aiuto di Tempesta!

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