Una Buyer Persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale, la cui costruzione si basa su ricerche di mercato, dati reali di clienti esistenti e alcune ipotesi e intuizioni personali. Così la definisce HubSpot, promotore della metodologia Inbound.
Perché le Buyer Persona devono assolutamente essere parte integrante della tua strategia di Inbound Marketing? E da dove cominciare per delineare una Buyer Persona efficace?
Perché è fondamentale definire la Buyer Persona?
La definizione della Buyer Persona è fondamentale perché viviamo in un mondo sommerso dalla pubblicità e ogni azienda, la tua compresa, deve superare una concorrenza notevole per catturare l’attenzione di un potenziale acquirente – specialmente online.
Le Buyer Persona sono il fulcro centrale di ogni strategia di marketing: nessuno può pensare di vendere qualcosa se prima non ha chiaro il profilo delle persone alle quali si vuole vendere quel qualcosa.
Non esiste impresa, infatti, che possa rivolgersi alla totalità della popolazione senza sprechi di risorse: individuare un segmento specifico a cui rivolgersi, in base alla tipologia di clientela, è la base per una gestione efficiente delle risorse di marketing e non.
La costruzione di una Buyer Persona aiuta a comprendere e relazionarsi solo con quella parte di pubblico a cui si andrà a commercializzare efficacemente i propri prodotti e servizi.
Secondo una definizione comune coniata da Tony Zambito, fondatore e principale autorità negli studi di marketing legati alla personalità dell’acquirente, le Buyer Persona non sono altro che modelli archetipici basati su dati di ricerca.
In poche parole sono i potenziali acquirenti di un servizio, prodotto o argomento, sono il target finale per cui si genera valore, al quale sono indirizzati, in senso metaforico, tutti gli sforzi dell’impresa, tempo e denaro.
In sintesi, definire la Buyer Persona è importante per tre principali motivi:
Definisce chiaramente chi vogliamo attrarre verso i nostri prodotti e servizi
Lo scopo della costruzione della Buyer Persona è quello di sapere esattamente chi attirare, per chi si sta creando valore.
Nel momento in cui si definisce la Buyer Persona, si analizzano quali sono gli obiettivi che influenzano il suo comportamento, cosa pensa, cosa compra e come prende decisioni quando deve effettuare un acquisto.
Conoscere i propri potenziali clienti sotto tutti i punti di vista, comprenderne le motivazioni o i problemi con cui si trovano a fare i conti, consente di personalizzare i tuoi messaggi di marketing per parlare direttamente alle persone “destinate” ad acquistare i tuoi prodotti o servizi.
Offre la possibilità di empatizzare Fin da subito con i potenziali clienti
Analizzando tendenze, comportamenti, abitudini e modelli del tuo pubblico di riferimento, potrai creare una strategia di marketing e di vendita costruita intorno ai loro obiettivi, alle sfide quotidiane che si trovano a dover affrontare e intorno ai loro “limiti e punti deboli”.
Creando campagne e contenuti di marketing in linea con le prospettive intime di un potenziale cliente, avrai l’opportunità di mostrare al tuo pubblico che siete le persone perfette per soddisfare i loro bisogni, poiché comprendete i loro problemi e offrite soluzioni su misura.
Permette di distinguersi dal resto del mercato
Grazie alla costruzione delle Buyer Persona capirai esattamente cosa sta a cuore all’acquirente e trasmetterai un messaggio unico e assolutamente personalizzato.
Avere una chiara definizione della Buyer Persona ti aiuterà a segmentare il pubblico e i contatti, consentendoti di inviare messaggi mirati e accurati.
In un momento storico in cui vi è un sovraccarico di informazioni, è altamente desiderabile essere specifici e orientati al dettaglio. Quanto più preciso si è in termini di messaggio pubblicitario, tanto più facile sarà superare il mare di informazioni e concorrenti.
Come definire la Buyer Persona in maniera efficace?
Esistono due tipi di analisi che si possono fare per individuare la propria Buyer Persona:
- l’analisi qualitativa, utile per conoscere in ogni dettaglio il proprio mercato di riferimento;
- l’analisi quantitativa, che si basa su dati numerici recuperabili, ad esempio, attraverso gli Insight o il Google Analytics del sito della tua impresa.
Le due scelte si intersecano e si intrecciano al fine di arrivare a un doppio obiettivo:
- da un lato, capire se ci sono e quali sono i tipi di persone che già stanno acquistando quel determinato prodotto, servizio o sono interessate a quello specifico argomento;
- dall’altro lato, costruire un profilo quanto più dettagliato possibile per poter attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già esistenti.
Questo processo richiede tempo, pazienza, strategia e una buona dose di curiosità e intuito. Ecco alcuni dei metodi più efficaci per individuare una Buyer Persona.
1. Individua le domande da porre
Come prima cosa, devi delineare un quadro che descriva quanto più precisamente quelli che sono i tuoi acquirenti ideali. Per fare ciò, tra le domande da fare dovrai includere:
- Quanti anni hanno? Genere? Dove vivono? (e altre domande prettamente “demografiche”)
- Che ruolo professionale o livello ricoprono?
- In quale settore lavorano e da quanto tempo?
- Qual è il percorso di acquisto tipico?
- Quali domande si pongono per affrontarlo?
- Dove ricercano informazioni per effettuare l’acquisto?
Occorre essere metodici e andare in profondità, ponendo domande specifiche: più dettagli e sfumature riuscirai a raccogliere, più dati avrai a disposizione per prendere decisioni informate.
Come porre queste domande le risposte a queste domande? Potreste esaminare i clienti esistenti con:
Questionari ai clienti già “rodati”
Potrebbe essere necessario offrire un piccolo incentivo (come un coupon o un campione gratuito) per stimolarli a partecipare e quindi a rispondere alle domande; ma le loro risposte saranno più che utili per la definizione della Buyer Persona perfetta.
Interviste individuali o di gruppo
Se hai a disposizione le risorse per farlo, investire in focus group o interviste 1-to-1 con i tuoi “vecchi” clienti, può fornire ottimi dati per i tuoi acquirenti. Potresti essere in grado di individuare punti di debolezza, sfide o, perché no, punti di forza unici per il tuo prodotto o servizio.
Analisi di contenuti su internet
Tanti strumenti informatici possono far luce sui dati di chi visita il tuo profilo. Età, città, professione sono solo alcuni dei dati, assolutamente utili, che è possibile rilevare con questa metodologia.
2. Crea uno scenario di vita quotidiana
Individuare la routine di una potenziale Buyer Persona non è cosa da poco perché occorre entra nell’ottica della sua quotidianità. Per realizzare ciò, occorre prendere in considerazione tutti i dettagli della vita della Buyer Persona: dai mezzi usati per raggiungere il luogo di lavoro, alle persone con cui si relaziona, fino agli obiettivi della giornata e ai problemi che incontra.
Più andrai nello specifico, più avrai modo di comprenderne le sfaccettature. Ad esempio, è una persona che ha poco tempo per sé? Oppure ama lo sport e il suo obiettivo è mantenersi in forma, costi quel che costi? O ancora: quali sono i problemi che affronta quotidianamente? Sono problemi legati alla soddisfazione di bisogni di realizzazione, di accettazione, di sicurezza personali?
Ricordati sempre di analizzare l’aspetto psicologico che più si lega ai tuoi prodotti e servizi.
3. Scopri il suo vocabolario specifico
Sicuri di conoscere lo “slang” dei tuoi potenziali clienti?
Sembra quasi superfluo ma scoprire quali sono le frasi che usano di più, quali i modi di dire, le “parole chiave”, ti aiuterà a capire cosa sono più propensi a digitare sui motori di ricerca, o quale immagine o parola attirerà maggiormente la loro attenzione.
Le persone, infatti, generalmente cercano le stesse frasi che usano durante una conversazione tra familiari o amici. Quando parli con clienti e potenziali clienti, nota le frasi e parole che usano spontaneamente in relazione ai problemi che stanno cercando di risolvere. Cattura le loro frasi più significative e usale nella creazione delle tue Buyer Persona.
4. Individua i suoi canali preferiti
Quali sono i canali utilizzati dalla tua potenziale Buyer Persona? Individuarli significa imparare a far arrivare il messaggio pubblicitario nel momento e nel luogo giusto. Ad esempio, a seconda dell’età, del lavoro, dell’estrazione sociale, potrai capire se la tua Buyer Persona preferisce interagire con i social, piuttosto che con la televisione o la cartellonistica.
Non solo. Una volta individuato il canale, va selezionato anche il formato preferito: testo, audio, video? O ancora, infografiche, quiz, newsletter, telefonate, faccia a faccia?
Comprendere tutto ciò, ti aiuterà a costruire un messaggio “che arriva” al tuo pubblico.